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成品转定制+定制扩品类将是家居企业的未来

来源:鹏森缘 发布于:2017/5/4 16:25:59

1、家具行业步入慢增长轨道,定制满足消费者个性化需求


家具行业经过近20年的快速发展,从不到1000亿市场规模的小行业发展到2016年8560亿元的规模,预计到2018年,家具市场规模将突 破万亿大关。但是,随着市场规模的不断扩大,家具行业整体也步入了慢增长阶段,近些年年均增长10%-15%,传统模式下的家具企业发展开始 出现瓶颈,新的商业模式定制家具成为了近些年家具行业的热点。


1.1. 定制家居解决当下消费者个性化需求


按照生产模式的不同,家居行业可细分为三类:(1)木工打制家居: 纯手工制作,满足个性化需求但专业化欠缺;(2)成品家居:标准化生 产,个性化程度较低;(3)定制家居:强调“量身定做”,通过020渠道 模式,帮助客户设计整体家居解决方案,按需定制,满足个性化需求, 同时也降低了展示与库存成本。


三大类家居优缺点对比


      


1.2.家具行业2018年仍将处于消费高速增长期


我国家具行业与房地产行业密切相关,数据显示,家具行业较房地 产行业有5-12个月的滞后。以房地产周期2008年12月-2010年8月为例,房地产行业在2008年12月开始上涨,家具行业在2009年4月开始上涨,两者时差5个月;房地产行业在2009年12月出现拐点,而家具行业在2010年12月出现拐点,两者时差12个月。


然而在在最近两轮房地产上涨的周期里,家具制造业零售额增速并 没有出现大幅变动,主要原因是家具零售已经成长至一定规模的基数, 未来将是稳增长阶段,波动敏感度相较发展初期弱化不少。2016年,国 家有针对性地推出了“因城施策、一城一策”的调控方针,从不同的两 个方面发力,一方面针对一二线城市房价上涨过快,控制房价;另一方 面针对三四线城市实施去库存政策。在此影响下,2016年商品房销售增 速出现高点(2016年2月至7月累计增速均超过30%,下半年略有下降 但仍保持24%以上增速),在经历下半年增速小幅下降期之后,2017年1-2月商品房销售增速恢复上涨,销售面积累计增速达25.1%。


随着房地产投机因素逐渐减小,一二线投机需求逐渐被三四线城市 接盘,房地产销售上涨的结构发生改变,加之“因城施策”影响扩大, 三四线的房市受到更多支持,因而无论从需求面还是政策面都支撑真正 的住房需求。从城市新房销售面积来看,去年三四线城市房地产去库存 化成效显著,2016年10月以来表现明显好于一二线,2017年2月三线 城市商品房成交面积同比增速为+9%,大幅领先一/二线增速-15%/ -6%。 今年地产周期增长的驱动因素在于三四线城市,而三四线城市的住房需 求还会进一步释放。考虑到家具行业限额零售增速的滞后性,预计未来 半年依然可以保持较高增速。


        


1.3. 传统家具经营模式业绩承压


家具行业已由过去30%-40%的快速发展阶段步入10?左右的稳增长的 发展阶段,在行业增速放缓的大趋势下,传统家具零售企业近年来的业 绩受到一定压力,也一定程度说明了现有传统模式的企业很难获得超越 行业的表现。


以传统成品家具企业皇朝家私为例,近几年的发展中愈发表现出不 利,受家居行业增速下降的影响,公司营收、净利均受到较大程度的下 降。公司自2002年上市以来,分别经历了缓慢增长(2002-2009)、加速 增长(2009-2012)和衰退(2012-至今)阶段。公司增长期能够抓住机 遇不断在华北、东北地区扩张产能,并利用政府开展家具“以旧换新” 工作的时机及时在天津地区这一核心区域延伸业务。深耕市场阶段,每 年有400家左右的新店布局在三四线城市,有力推动公司销售业绩的增长。然而近些年来,家居市场增速一度放缓,加之消费者对定制家居的 需求逐渐增高,成品家居弊端逐步显露,作为成品家居的代表性企业皇 朝家私首当其冲,公司订单量受到严重制约,2014、2015年公司甚至利 润亏损(16年收入回暖主要系地产后周期带动)。


几年家具卖场过度扩张的影响,2013-2015年建材家居卖场销售额呈现下降趋势,受到房地产景气回升的影响因素,2016年建材家居卖场销售额为10844.5亿元,同比增长9.25%。总体趋 势上传统建材家居卖场的销售增速是在下滑,并且绝对额已经到达一定瓶颈。



家具卖场龙头企业红星美凯龙(表现优于行业内大部分公司)为例,2013-2016年,红星美凯龙销售收入增速分别为21.07%、24.75%、10.35%、6.01%;其净利润增速为58%、20.57%、12.81%、-1.51%。可以看出最近三年公司主营业务收入、净利润增速均呈现下降趋势。目前,红星美凯龙、居然之家等本土品牌都已放缓开店速度。


2.定制家具是增速最好的细分行业


2.1. 消费者需求发生变化,定制家具符合潮流


家居消费者更青睐小户型,对空间利用率要求较高。随着我国家具主力消费群体的年龄结构逐渐向80、90后转变,传统的成品家具不再适 应年轻人渴望表达自身个性的需求;由于我国一二线城市房价较高,近 年来小户型房受到消费者青睐,根据调查,自2009年以来,尽管人均生 活水平逐年提高,居民购买的平均住宅面积呈现逐年下降趋势。根据数据显示,2016年50-130平方米户型销售数量占全部销售房型的72%,成为新一代居民最青睐的户型。


2.2. 以销定产,企业无库存压力,行业存在隐形壁垒


传统成品家具企业是先生产出成品,再放到市场上销售,会面临或 多或少的库存压力。一旦房地产销售增速下滑,企业库存压力加大,对 公司经营会产生不利影响。定制家居采取的是先下单,后生产的方式, 生产量完全取决于客户下单数。所以定制企业几乎没有任何库存压力。



尽管中国家具制造业行业进入门槛低,国内有很多中小企业参与瓜 分全国市场,但定制家具行业存在很高的隐性行业壁垒,壁垒主要在于 品牌和管理。在品牌打造上,随着行业龙头的发展和品牌知名度、集中 度的提高,部分消费者会形成定向选购的习惯,这给新进入和延伸的品 牌提出更大的挑战;此外,在对产业链管理能力要求上,定制家居行业 涵盖了从产品设计、生产到安装的一站式服务,这对企业的大数据处理 能力、柔性化生产能力、服务能力和管理能力提出了更高的要求。企业 想在定制家具领域内占领市场,必须具备强大的后台管理能力,把握消 费者多元化需求,提升柔性化生产能力,并对销售渠道进行有效管理。


2.3. 定制家居龙头公司业绩远超行业平均水平


定制家具企业虽然发展时间较短,但发展情况普遍比成品家具好,尤其在2012年家具行业寒冬期,定制企业增速依然超过成品家具企业。在2016年,定制企业龙头公司索菲亚、欧派和尚品宅配以其41.75%、27.23%和30.39%的增速超成品家具,而曲美、顾家、美克家居纷纷由传统成品向定制家居转变。成品家具代表企业皇朝家私2015年增速为-28.05%,2016年在业务架构重组下业绩略有好转。传统成品家具行业增 速动力匮乏,我们认为在行业增速放缓的大背景下,传统成品家具企业 的份额正在缩小,以定制家具为代表的企业份额正在快速扩张,未来有较大向上发展空间。


3.成品转定制+定制扩品类是主要发展趋势


3.1. 行业渗透率具备较大提升空间


定制家具在过去几年呈现快速发展的态势,但就行业空间来看,定 制家具的渗透率还是处于一个较低的水平。根据《2015年中国建材家居 产业发展报告》显示,定制家具占我国整体家具市场份额的20%-30%,参 照国外60?以上的渗透率,说明我国定制家具行业还有提升空间。根据初 步测算,国内房地产开发企业住宅销售套数每年为1000万套左右,加上二手房及翻新房装修,国内每天装修需求为1500多万套。按照平均每套 住宅配备一个橱柜(12000/套),两个衣柜(6000/套)计算,橱柜和衣 柜市场分别拥有近1000亿的市场规模(出厂价口径)。而从已上市挂牌 的大中型定制家居企业来看,无论渗透率或者行业集中度都处于一个较低的水平。


衣柜市场:根据中国建筑建材年度报告披露,目前定制衣柜行业渗 透率30?。我们根据2016年最新披露的数据,索菲亚衣柜收入40亿、欧派衣柜20亿、尚品宅配衣柜收入15亿、好莱客14亿。按出厂价计算上述四家公司出厂收入2015年共计90亿元,占衣柜市场(出厂口径)的近。最大的定制衣柜龙头仅占衣柜行业的。


橱柜市场:定制橱柜虽然渗透率较高,达到60%,但参考国外80%定 制橱柜的渗透率依旧具备提升空间,但幅度有限。另外,定制橱柜行业 集中度相较定制衣柜较为分散。以15年为例,15年欧派收入规模38亿,志邦厨柜11.19亿、金牌橱柜6.47亿、皮阿诺4.26亿、尚品宅配9亿 左右、我乐家居5亿+,上述企业合计市场占比约为7.4%,集中度还有进一步的提升空间。


3.2. 定制家具企业加速登陆资本市场


自定制衣柜龙头索菲亚2011年登陆资本市场成为第一家A股上市的 第一家定制家具企业后,定制家具企业开始逐渐成为资本市场的新宠, 尤其是近几年无论A股还是新三板都有定制家具企业上市挂牌的身影。2015年定制衣柜另一知名定制衣柜企业好莱客于上交所上市,募集资金4.8亿,用于衣柜扩建改进及信息化建设项目。之后陆续有德尔未来全资 收购定制衣柜企业百得胜,尚品宅配、皮阿诺、欧派家居陆续上市。从 募集资金投向来看,定制家具IPO企业募集资金基本是用于产能扩建、 渠道建设以及信息化建设项目,显示出定制家居企业正处于快速扩张阶 段,产能、渠道急需进一步的提高。


新三板近年也陆续有定制家居企业挂牌,2015年11月定制衣柜公司 顶固集创、2016年8月和10月,定制橱柜蓝谷智能和定制衣柜客来福也 相继挂牌新三板。资本市场的活跃显示出定制家具企业风头正劲,在传 统家居行业发展放缓的背景下,定制家居企业开始陆续借助资本市场从 而实现快速扩张。


不止是已上市挂牌企业,市场上还有几家规模化企业正筹备上市, 如我乐家居,志邦厨柜和金牌橱柜。根据已披露的招股说明书来看,三 家企业基本上募集资金都是用于产能扩建、品牌推广及信息化建设项目。 随着定制家居行业的快速发展,未来还会有规模化的定制家居企业陆续 登陆资本市场,定制行业整体步入快速发展的阶段。



3.3. 传统家具公司试水定制,全品类将是长远趋势


定制家居的发展呈现两个趋势;1、单品类定制向多品类定制延伸;2、成品家具企业部分品类转定制。单品类定制里面索菲亚、好莱客、欧 派等公司都在向或计划向多品类业务做延伸。比如索菲亚2014年成立司 米橱柜进军定制橱柜市场,欧派家居2003年开始经营定制卫浴,05年延 伸到定制衣柜,10年起开始做定制木门。好莱客近年树立全屋定制发展 战略,并于17年3月投资5000万设立泛家居产业基金,产业基金聚焦 于具有成长潜力和核心竞争力的泛家居领域企业,为未来好莱客扩充产 品品类进行前期的探索。以上种种表现说明现有的定制家居企业不在局 限于单一品类的发展,二是在保证传统强势产品得到稳定发展的同时, 向多品类产品进行延伸,从而拓宽企业整体的业绩规模。



成品家具转定制,突破业绩规模瓶颈。前文说到,传统家居企业发 展增速整体放缓,除个别强势品牌、强势企业依旧可以保持稳定增长外, 大部分的成品家居发展已经到了瓶颈期。在市场定制热情的推动下,成 品家居企业开始向定制家居转型。与定制家居起家的企业不同,传统企 业转定制具有以下优劣势:


优势:规模化的成品家具企业自身管理水平较为成熟,部分企业现 有的产品品类较为丰富,门店、渠道布局具备一定基础,可依靠前期品 牌力的影响实现定制家居的快速覆盖。


劣势:成品家居商业模式与定制家居千差万别,成品家居是先生产, 再销售,考验的是企业供应链端的管理以及对下游需求变化的掌控能力。 而定制家居是以销定产,考验的是从设计,到客户下单,到中后台拆单 生产,最后运输上门安装这一系列的流程管理,成品家具企业没有相关 管理经验,初次试水可能会有管理上的缺陷。


从现有成品家具看如何转型定制


从成品家具转型定制的途径上来看,方向会有些区别。例如曲美家 居、美克家居这些全品类成品家居出生的企业,普遍做法是将后端生产设备进行柔性化改造,使得现有产品可以得到个性化、规模化的定制。 曲美家居自16年初开始进行工厂的升级改造,经过半年的调整,三个生产工厂已经全部完成柔性化改造,去年10月开始全线放开定制,逐渐实现全品类产品的定制化,目前部分生产线已在测试阶段。美克家居于16年8月发布定增预案,拟募集资金金额16亿元,用于公司天津制造基地 升级扩建项目,将现有板式类成品家居产品生产线进行柔性化改造。建 立B2C、C2M中高端家具供应基地和现代一体化的物流配送体系。


单一品类成品家具采取直接收购或成立单独的板式类定制子公司试 水定制家居行业:由于此类成品家具公司不具备产品品类广的基础,因 此采取直接收购定制家居公司或成立新的子公司进军定制行业。例如软 体沙发龙头顾家家居与2016年4月成立顾家定制从事定制家具的生产和 销售,股权占比75%。虽然目前顾家定制业务尚处初创期,业务规模整 体相对较小,但发展初期效果良好,两年内收入规模将呈现翻倍式的增长。

 


通过对行业、以及公司的梳理,我们可以总结出定制家居将是未来家居行业发展的主要趋势,在定制的基础上,品类的扩充是企业扩大规模的主要途径。定制家居企业通过品类扩充抢占其他定制产品的市场,传统成品家具企业转型定制也已逐渐成为市场主流。从目前已上市的企业来看,定制衣柜龙头索菲亚、定制橱柜龙头欧派家居、全屋定制龙头 尚品宅配以及全屋定制新贵曲美家居发展势头最为迅猛。因此,在定制,以及把握定制大趋势作为主要线路的背景下,各个企业之间的差异性决 定了其真正的价值。

 

 

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